En el marco del XI Foro del Vino recientemente celebrado en Logroño, José Sáenz de Santa María, reflexiona sobre la necesidad de hallar el valor máximo a nuestros vinos.

Desde hace años, y con especial virulencia en los últimos meses, el ir y venir de manifiestos, declaraciones y reuniones en torno a Rioja y, en general, alrededor del papel de los consejos reguladores, vienen ocupando una gran parte de las discusiones que inquietan al sector. Es siempre sano y conveniente en el curso de la vida replantearse las cosas, analizando el pasado que nos permite ver en la distancia errores y aciertos, criticando amablemente el presente, sin llegar a sonrojarnos, y marcando las pautas del futuro, sin soñar excesivamente, pero con ilusión y pasión, para acompañar el devenir de nuestros grandes vinos.

Pero antes de entrar en juicios de valor, deberíamos preguntarnos de dónde venimos, hacia dónde va el mercado y hacia dónde vamos nosotros. Si olvidamos la historia y nos limitamos a los últimos 50 años, venimos de unas estructuras de negocio, de un conocimiento y de un esfuerzo tal que han posicionado el vino de España, y el de Rioja con notoriedad, entre las tres referencias más importantes del mundo. Rioja como tal, es un activo del máximo valor vitivinícola y cultural, pero su valor económico sigue sin acompañarle si lo comparamos con las 10 mayores zonas vinícolas del mundo.

En la actualidad, el bajo valor del vino español, su excelente calidad y su gran volumen de producción nos deben hacer pensar con prudencia, pero sin perder un minuto más, que algunos parámetros de los que nos hemos venido sirviendo para su regulación y comercialización hasta hoy están desfasados y necesitan actualizarse antes de que el mercado nos ajuste irremediablemente y nos lleve hacia zonas donde no queremos ir.

La flexibilidad y la complementariedad son características necesarias a la hora de revisar las normas y reglamentos de los consejos reguladores en su adaptación a los tiempos que corren. Pero por encima de todo ello se debe someter a la ciencia del marketing estas modificaciones con la clara intención de la obtención de un mayor valor del producto final, una mejor percepción en el mercado y, en definitiva, una mejor llegada al cliente final.

Nada de lo que hagamos respecto a las reglas de juego que no vaya dirigido a la venta y a la obtención de un mejor precio final será de utilidad si no anteponemos estos principios. Quizás hay que vender mejor, hay que diseñar vías que permitan una diferenciación más actual, y hay que abordar un mayor volumen de acciones de marketing y comunicación dirigidas a los segmentos de alto valor añadido.

Hay que ser singulares y comunicarlo requiere presupuesto económico y temporal. Pero sobre todo la construcción de un plan de marketing individual, de marca, sometido y enfocado a la obtención de un objetivo: el reconocimiento del valor, el precio y su posicionamiento en el mundo.

La inversión en marketing, comunicación y relaciones públicas es una acción a largo plazo y de paso lento (casi como el vino); sin embargo con frecuencia le aplicamos el 'turbo' buscando la inmediatez de su amortización y resultados.

La buena noticia es que el mercado del vino a nivel mundial sigue creciendo y tiene previsiones muy optimistas para los próximos cinco años, principalmente en los niveles llamados 'ultra premium'.

La excelente vendimia de este año y los trabajos por identificar estas diferenciaciones deben de ir acompañadas de la seguridad en nosotros mismos para creernos nuestro propio mensaje. Nuestra story-telling auténtica y profunda pero que a veces no acompañamos con el orgullo y la convicción necesarias.

Necesitamos más jugadores de primer nivel. Más grandes vinos en las mesas de los grandes sumilleres y grandes restaurantes. Mientras Italia y Francia gozan de cientos de vinos en los primeros puestos de las listas, nosotros solo tenemos unas decenas y es noticia en primera página cuando recibimos alguna puntuación o reconocimiento. No es que no las tengamos, sino que deberíamos obtener cientos al año. Esta masa crítica de grandes vinos ayudará a todo el conjunto de la DOC y en general a España. Es muy atractiva la vinculación que hemos venido haciendo de vinos y tapas, tan deseada dentro y fuera de España, pero es más recomendable ver nuestros vinos en las mesas y presentaciones de los grandes chefs. Esto dará mayor valor aún y ayudará también a todos a subir un escalón los niveles de promoción.

Cuentan que con ocasión de la celebración de un aniversario, el gran Paul Bocuse fue requerido por una prestigiosa bodega riojana para preparar el menú especial de la celebración. Durante el día de trabajo en las cocinas de la bodega, fue necesario prepararle al chef y su equipo un pequeño almuerzo. La cocinera de la casa había preparado unas patatas riojanas que Bocuse degustó con profunda devoción y placer. Patatas con chorizo, sencillas, humildes, pero sublimes. Al terminar su segundo plato dijo: "Señores, si tienen ustedes algo así en su cocina, ¿para qué me han llamado?".

Tenemos el producto, el arte y el conocimiento. Ahora hay que darle valor y venderlo.